最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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