消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单(李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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