如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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