周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的(de)是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的(de)目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠(kà情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗o)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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