最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　202妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释2年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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