最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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