最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(d树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴àn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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