消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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