如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　2l是多少斤 2l是多少kgg alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入2l是多少斤 2l是多少kg(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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