整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支娜能组成什么词，娜字能组什么词语出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是娜能组成什么词，娜字能组什么词语解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)娜能组成什么词，娜字能组什么词语成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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