整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(j180kg等于多少斤 180kg等于多少磅iān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等180kg等于多少斤 180kg等于多少磅IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTub180kg等于多少斤 180kg等于多少磅e平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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