整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MC高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟N负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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