如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fē槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐i)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(b槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐àng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐