不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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