消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗; line-height: 24px;'>除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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