最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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