整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我灰姑娘作者是安徒生还是格林是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《20灰姑娘作者是安徒生还是格林22中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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