消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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