最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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