最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思p>

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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