消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当王宝强学历，王宝强不是84年的吗其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(ni王宝强学历，王宝强不是84年的吗án)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)王宝强学历，王宝强不是84年的吗形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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