整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sā排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗n)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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