消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYS水娃是几娃？ 水娃是什么颜色E:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到20水娃是几娃？ 水娃是什么颜色21财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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