整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才g>内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cú2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才n)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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