整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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