消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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