周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒(ji世界上女性最开放的是哪个国家ǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，世界上女性最开放的是哪个国家《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人世界上女性最开放的是哪个国家演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了(le)更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少，又能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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