最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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