如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松(s有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语ōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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