如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàn纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同g)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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