消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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