消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(y吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗ǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xi吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗ān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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