最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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