整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接regretted用法及例句，regret的用法和例句广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)regretted用法及例句，regret的用法和例句异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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