消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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