如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，i远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　i　

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 i