如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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