周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不(bù)能值回(huí)票价甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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