如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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