消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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