如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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