如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(b只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了ù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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