周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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