整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回预期收益率计算公式 预期收益率是什么应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿预期收益率计算公式 预期收益率是什么凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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