消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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