最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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