整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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