最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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