消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到(d却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝ào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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