消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(z翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光ài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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